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| Wolfgang Melzig |
Retaildesignpost sprach mit Wolfgang Melzig (Inhaber der Retail-Entertainment-Agentur scenario, Aachen):
„Präsentationen und Inszenierungen, die sich
aus der Masse abheben, fallen positiv auf und bleiben in Erinnerung“
Das Thema Visuelles Marketing/Visual Merchandising hat
sich auch und gerade für den Sport- und Fahrradhandel als unerlässlicher
Erfolgsfaktor entwickelt. Insbesondere Einzelhändler aus diesem Bereich
verfolgen eine themenorientierte Präsentation. Artikel werden zu Farb-, Stil-
oder Themenwelten zusammengeführt, die sich zugleich über die Auswahl der
Marken, Outfits oder Preissegmente an ausgewählte Zielgruppen richten. Ein
bedarfsgerechtes Visual Merchandising hilft dem Kunden, „sein“ Produkt
schneller zu finden und Kaufentscheidungen zu erleichtern. Dennoch wird das
Thema Visual Merchandising gerade in kleineren Sportgeschäften noch eher
stiefmütterlich behandelt und dadurch eine Riesenchance vertan, sich vom
Mitbewerber abzusetzen und höhere Umsätze zu generieren. Wolfgang Melzig zeigt
im Gespräch mit decofy auf, wie durch ein gekonntes und zielführendes Visual
Merchandising die Umsätze im Sport- und Fahrradhandel erhöht werden können.
RDP: Im Zeitalter der totalen Reizüberflutung ist im
Sporthandel nicht mehr der Wettbewerb
der Produkte maßgebend, sondern der Wettbewerb der
Wahrnehmung. Visual Merchandising,
eine Parade-Disziplin des Laden-Marketings, wird dadurch zur
Chefsache. Wie werden
potentielle Konsumenten animiert, unterhalten, begeistert
und damit verführt?
Wolfgang Melzig: Dass es heute immer schwieriger
wird, um die Gunst der Kunden zu werben, ist allen, so hoffe ich, verständlich.
Auch im Sportfachhandel wird deshalb das Thema Erlebnis immer wichtiger. Wir
versuchen gerade in diesem Bereich „Erlebniswelten“ oder besser gesagt
„Sportwelten“ zu inszenieren.
RDP: Wie geschieht das?
Wolfgang Melzig: Das Thema „Grundstimmung“ wird zur
Zeit verstärkt wieder mit beklebten Motivwänden umgesetzt. Warenbilder wie
Outdoor werden in den Wald gesetzt, Laufbekleidung vor einer Brücke in New
York, Mountainbiker finden ihre Bikes vor einem Megaprint eines Hochplateaus
der Alpen und Bademode wird direkt in einen Fischschwarm gesetzt. Der erste
Eindruck einer Inszenierung ist also immer wichtiger und lebt von der
„Anmache“. Läden, Präsentationen und Inszenierungen, die sich aus der Masse
hervorheben, fallen positiv auf und
bleiben in Erinnerung.
RDP: Per Definitionen bedeutet Visual Merchandising
„die visuelle Kommunikation der
Identität eines Unternehmens am PoS“ oder einfacher formuliert:
„Visual Merchandiser sind
Profis für die dreidimensionale Werbung am PoS“. Was heißt
das in der Praxis und bei der
Umsetzung im Sport- und Fahrradhandel?
Wolfgang Melzig: Wie Sie schon anfangs gesagt haben,
geht es zuerst einmal um die Wahrnehmung. Im Gegensatz zum Internet kann der
Kunde bei uns die Ware live „erleben“. Besonders bei unseren Shop-Fitting
Arbeiten versuchen wir mit dem Visual Merchandising (VM) erst einmal eine
Struktur in die Warenwelt zu bringen. Der Kunde soll ja bekanntlich durch das
VM zur Ware geführt werden. In der Praxis bedeutet das für uns: Klare Aussage
in der Bildsprache der Stimmungsmotive, Einsatz von Zielgruppenbilder an der
Ware ( z.B. Damengesichter in die Damenwelt ), Rückkehr zur kurzen und knappen
Aussage bei den Beschriftungen der Themen ( z.B. Training, Fußball,
Mountainbike.....), wechselndes Farbbild bei der Warenpräsentation. Kurz
gesagt: man soll dem Kunden immer sagen, worum es in der jeweiligen Abteilung –
in der jeweiligen Welt- geht!
RDP: Wie wird professionelles Visual Merchandising in
den Fahrradgeschäften umgesetzt?
Wolfgang Melzig: Das Motto der Fahrrad XXL Gruppe
lautet: „Erleben, Testen und Losfahren“.
Im Grunde genommen trifft das die Sache auf den Punkt.
Die
Kunden sollen Radsport erleben.
RDP: Wie haben Sie als VM-Profi dieses Erlebnis in den Schaufenstern und
Verkaufräumen Realität werden lassen?
Wolfgang
Melzig: Wir haben Welten geschaffen. Gerade im Fahrradbereich gibt es die
verschiedensten Zielgruppen. Unsere Aufgabe war es, Cityräder, Trekking- und
Trekking-Crossräder, Elektroräder, Moutainbikes, Falträder, Rennräder,
BMX-Räder,
Kinder-und
Jugendräder sowie die dazugehörige Bekleidung und das Zubehör sowie
die
Fitnessabteilung darzustellen. Auch hier erzielten wir die Grundstimmung vor
allem mit
Großmotiven.
Die Fitnessgeräte stellten wir vor ein Panorama- Motiv eines Penthouses, um ein
modernes ansprechendes Wohn-Ambiente zu erzielen. Rennräder haben wir vor einer
Wand mit vergrößerten Polaroid-Motiven von berühmten Straßenabschnitten wie: die
Bergrampe von Alp d´Huez, die Großglockner-Hochalpenstraße oder eine
Straßenkurve aus Monaco inszeniert. Die Rennrad-Enthusiasten bekommen dadurch
sofort „Lust“, diese Straßen selber zu befahren. Die Trekkingräder, Räder die
für Touren durch die Landschaft geeignet sind, haben wir kurzerhand in eine
Waldszene gesetzt. Großmotive und Deckenlampen mit Bäumen, und Moos,
Rindenmulch und Wurzeln auf den Dekoinseln verstärken diese Stimmung. An
Testgeräten kann der Kunde Lenker, Sättel, Pedale, Schlösser, Pumpen oder
verschiedene Fahrradbeleuchtungen vergleichen und direkt testen.
Auf verschiedenen Teststrecken kann der Kunde im Geschäft
Räder auf einer Straße, am Berg
oder
auf einem Mountainbike- Parcours ausprobieren.
RDP:
... das hört sich alles sehr erlebnisorientiert an. Was hat sich bei der
Präsentation im Gegensatz zu früher und nicht professionell gestalteten
Geschäfte geändert?
Wolfgang
Melzig: Gerade in den Fahrrad-Geschäften ist die Verweildauer sehr lange
und die Inszenierung enorm wichtig. Früher bot man die Räder eher einfach nur
auf großer Fläche an und zeigte eine Auswahl. Heute wird versucht, alles in
eine Welt dazugehörige zusammen zu fassen, um dem Kunden ein Einkaufserlebnis
zu bieten...
RDP: ...wie beispielsweise bei Fahrrad XXL Meinhövel in Bochum?
Wolfgang Melzig: Ja. Hier kann man live beobachten
wie innerhalb weniger Minuten
sein
Traumrad blitzschnell in der Endmontage für den Kunden für die Tour fertig
gemacht
wird. Das XXL- Erlebnis rundet eine verglaste und einsehbare
Werkstatt ab.
RDP: Können Sport- und Fahrradhändler ohne die
professionelle Arbeit der Visual Merchandiser bzw. Gestalter für visuelles
Marketing, wie sie offiziell in Deutschland heißen, überhaupt noch überleben?
Wolfgang Melzig: Sie werden sich schwer tun.
Sporthäuser, die sich mit dem Thema professionell beschäftigen, das heißt, eine Abteilung oder Verantwortliche für den
Bereich „Visual Merchandising“ haben, Mitarbeiter im Verkauf schulen oder durch
unsere Hilfe schulen lassen, liegen in diesem Thema weit vorne. Es reicht nicht
aus, sich einen Tag im
Verkaufsraum damit zu beschäftigen und dann zur Tagesordnung
überzugehen. Das Visual
Merchandising muss jeden Tag überprüft und gegebenenfalls
verändert oder überarbeitet
werden. Kontinuität ist dabei besonders wichtig. Natürlich
sollte man im Haus immer eine
einheitliche VM-Sprache benutzen und zusammen die optimalen
Regeln für die jeweilige
Präsentationen entwickeln.
RDP: Das heißt professionelles Visual Merchandising
hebt gute von schlecht inszenierten Sporthäusern ab?
Wolfgang Melzig: Eindeutig. Gutes Visual
Merchandising trennt die Sporthäuser von den reinen „Bereithaltern“, die vieles
oder auch zu vieles anbieten, die einen hohen Warendruck
haben und bei denen die Mitarbeiter die Ware erst den Kunden
zeigen müssen, während bei
den anderen, die richtig „anbieten und präsentieren“, die
Kunden sich gerne umschauen und
Lust auf die Ware bekommen.
RDP: Sie liefern gerade das Stichwort „Warendruck“:
Über den Warendruck wird die Preiswahrnehmung (und damit die Positionierung
gesteuert). Hoher Warendruck bedeutet „Discount“ und niedriger Warendruck
bedeutet „Luxus“. Wie kann man diese Preispositionierung stimmig auf der Fläche
visualisieren?
Wolfgang Melzig: Bei meinen Seminaren stelle ich
immer wieder fest, dass viele Mitarbeiter von selbst auf den hohen Warendruck
in ihren Geschäften hinweisen und über zu wenig Platz klagen.....was sollen
denn da die Kunden erst denken?
RDP: Was denken die Kunden?
Wolfgang Melzig: Die meisten Sporthäuser sind keine
„Discount- Anbieter“. Von ihrem Warendruck her gesehen, würden sie als
preiswerte Anbieter gesehen werden.
Diese Häuser brauchen Hilfe. Selbst in den professionellen Designer-Outlets,
die Sport preiswerter an den Mann bringen, präsentiert man nicht mit extrem
hohen Warendruck. Sie präsentieren ihre Ware lieber wertiger und das Erlebnis
ist dann der günstige Preis!
RDP: Wie ist das zu verstehen?
Wolfgang Melzig:
Zu viel Ware bedeutet für den Kunden Stress - nicht nur Stress für die
Augen, sondern die Sorge, nicht den
richtigen Artikel gesehen zu haben. Jeder Händler sollte selber entscheiden,
welches Bild er dem Kunden zeigen will. Damit legt er fest, welches Image der
Kunde von ihm haben soll, und wie seine Positionierung aussieht. Geschäfte
können aber auch im Innenraum eine entspannte Warenpräsentation bevorzugen
und auf Angebotsflächen oder bei Sonderverkäufen einen
höheren Warendruck umsetzen.
RDP: Heißt das in der logischen Konsequenz, dass man mehr Fläche zur Inszenierung braucht?
Wolfgang Melzig: Ein wichtiger Leitsatz ist und
bleibt „weniger ist mehr“. Natürlich sind die Läden, die größere Fläche haben,
klar im Vorteil. Warenbilder werden erst erkannt, wenn man auch mal etwas Platz
zwischen einzelnen Bildern hat. Ist Ware an Ware - dicht an dicht präsentiert,
sieht es schnell so aus wie auf einer Kirmesveranstaltung. Leider ist es im
Sporthandel schwer, alles zu zeigen. Es gibt halt sehr viele Sportarten.
RDP: Welche Schlüsse ziehen Sie als VM-Profi daraus?
Wolfgang Melzig: Die Konsequenz, die ich vertrete,
ist die: habe ich nicht die größte Verkaufsfläche, kann ich nicht alles zeigen.
Lieber zeige ich weniger und das richtig und sehr gut. Ich muss deshalb meine
Zielgruppe noch besser kennen und wissen, was diese bei mir suchen oder finden
will!
RDP: Noch mal zurück zum Thema „Warendruck“: Wir
unterscheiden „Classic Visual
Merchandising“, also Konzepte mit hohem Warendruck, und
„Premium Visual
Merchandising“, Konzepte mit niedrigem Warendruck. Wie
überträgt man diese beiden Systeme stimmig im Sportladen?
Wolfgang Melzig: Ich würde immer eine gesunde
Mischung sehen. Der richtige Warendruck ist der, der ein entspanntes Betrachten
der Ware erlaubt. Der Kunde will die Ware sehen können. Es sollte immer jede
Größe einmal im Laden sein. Haben die Sporthändler Angebote oder Aktionsware,
sollte der Warendruck temporär erhöht und damit klar und deutlich gemacht
werden, dass es sich um Angebote handelt.
RDP: Kommen wir zur Umsetzung: Wie inszeniert man
Verkaufsräume und Schaufenster des
Sport- und Fahrradfachhandels, wie schafft man
Sporterlebniswelten?
Wolfgang Melzig: Ich versuche im Schaufenster
Geschichten zu erzählen. Geschichten setzen sich in den Köpfen unserer Kunden
fest und prägen unser Image. Eine Geschichte kann z.B. eine Szene in den Bergen
auf der Skipiste sein. Der Kunde, der das Schaufenster betrachtet, sieht und
versteht direkt, um was es geht. Er will Teil dieser Geschichte sein und
beschäftigt sich mit unserer Gestaltung und damit mit der angebotenen Ware.
Auch im Geschäft sehe ich die Fläche als Bühne, auf der die
Ware präsentiert wird. Der Sport
hat gut darzustellende Welten, die relativ einfach über
Stimmungsmotive dargestellt werden können. Wir versuchen auch mehrere Sinne
oder „Gefühle“ beim Kunden anzusprechen, wie große Häuser das heute versuchen.
Wir planen Testflächen, arbeiten mit Duftkonzepten, Hintergrundgeräuschen,
Lichtspielen oder Highlight-Wänden mit Stimmungsinszenierungen.
RDP: Sport Eybl im österreichischen Vösendorf
integriert bei der Gestaltung der
Erlebniswelten die Bedürfnisse seiner Kunden, um für ein
authentisches Einkaufserlebnis zu
sorgen. Wie funktioniert das?
Wolfgang Melzig: Laut erster Stimmen ist das 14.200
m² große Sporthaus Eybl etwas völlig Einzigartiges in der Sport- und
Handelslandschaft Österreichs. Sport Eybl möchte, dass sich die Kunden
wohlfühlen und Spaß haben, sie sollen in Ruhe sportlich motiviert werden und
probieren können. Man möchte die fünf wichtigsten Sinne ansprechen und
Bedürfnisse wecken. In der Bergsportabteilung hört man Vögel zwitschern, riecht
frisches nasses Gras, geht über unebenen Boden und fühlt sich direkt in die
Natur versetzt. Eine abgerundete Präsentation und Dekoration runden das
perfekte Bild ab. Man hat versucht, für sehr viele Sportarten die authentische
Umgebung zu inszenieren. Sport Eybl´s Motto ist: Lebe deinen Sport......ich
finde, treffend wäre auch „erlebe deinen Sport“. Solche Häuser will der Kunde
erleben und die erlebten „Geschichten“ bleiben länger in Erinnerung und binden
einen Kunden an ein Geschäft.
RDP: Das bedeutet eine immense Herausforderung für
die Visual Merchandising-Abteilung. Sie muss für eine sehr individuelle und
zielgruppenorientierte Präsentation sorgen.
Wolfgang Melzig: So ist es. Die Zielgruppe hat immer
ein sogenanntes Spezial -Interesse. Der Gestalter sollte die Zielgruppe gerade
in der Sportbranche kennen. Man könnte so viel umsetzen und individuell
präsentieren, aber ich möchte auch einmal auf die Gefahren hinweisen. Je
spektakulärer eine Gestaltung, eine Inszenierung oder auch eine
Ladenpräsentation ist, desto höher ist auch deren Verfallszeit. Der Druck, noch
spektakulärer zu werden, wird immer größer. Auffällige Gestaltungen sind zwar
stärker in der Erinnerung, werden aber schnell als gegeben hingenommen. Ich
will damit nur warnen, in einer Erlebnisflut zu enden. Unsere Auftraggeber, die
Einzelhändler brauchen eine gesunde Mischung zwischen ansprechender und
kaufanregender Ladengestaltung und Umsatzentwicklung. Man muss wissen, wo kann
ich was umsetzen. Man sollte wie bei einem guten Film, nicht alles in der
ersten halben Stunde erzählen, Überraschungen oder weitere Details kommen
verteilt besser an. Bei guten Filmen gibt es auch mehrere Teile, die eine
Steigerung haben sollten. So sollte es auch bei einer guten Ladengestaltung
sein.
Nicht alle noch so tollen Gestaltungsideen werden
angenommen. Klar, haben da wieder die
großen Geschäfte Vorteile, weil sie für dieses Gebiet mehr
finanzielle Mittel haben.
RDP: Welche Trends sehen Sie in der visuellen
Präsentation von Sport- und Fahrradgeschäften?
Wolfgang Melzig: Aus dem reinen Sporteinkauf wird ein
Freizeitvergnügen. Die Kunden sind so verwöhnt und informiert wie noch nie. Sie
wollen mehr als für ihren Sport einkaufen. Sie wollen sich wohl fühlen, Dinge
an- und ausprobieren, wollen inspiriert werden, Neuheiten sehen und kennen
lernen. In Zukunft werden in den Geschäften Testgeräte oder Testmöglichkeiten“
stärker eingesetzt werden. Alles, was die Verweildauer der Kunden im Laden
verlängert, wird noch stärkeren Anklang finden. Junge Kunden wollen interaktiv
im Laden angesprochen werden. Über Touchscreens werden Möglichkeiten geboten,
mehr über die Ware zu erfahren.
Über einen Tweed-Mirror kann man seinen Freunden ein
„Spiegel-Bild“ aus dem Geschäft
schicken und deren Meinung erfragen, und somit hat der
Händler neue „potenzielle Kunden“
auf sein Geschäft aufmerksam gemacht.
Mein persönlicher Trend ist der, dass zwar bei den
Sportgeschäften ein durchgängiges
Konzept zu erkennen sein soll, aber auf „Wechselflächen“
Inszenierungen temporär wechseln
sollten. Kreativen Input erhalte ich in der „Pop up
store“-Kultur. Läden auf Zeit sprühen vor
Kreativität und fallen immer wieder ins Auge. Improvisiert
aussehende Läden wie Urban
Outfitters in Hamburg inspirieren. Gerade bei den
Sportwelten kann man Ladenbau oder
Ladengestaltung auch einmal anders sehen. Nike baut aus
Schuhen Deckeninstallationen und
inszeniert die Ware in einer Sporthallenatmosphäre.
RDP: Herr Melzig, vielen
Dank für das Gespräch.
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